“健身第一股BOB半岛”近一个月暴跌逾70%Keep发生了什么?

2024-01-06 00:57:03
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  BOB半岛继昨日暴跌约1/3之后,1月5日,Keep(继续暴跌13.67%,报收7.77港元/股,市值仅剩40.84亿港元。

  值得关注的是,Keep于去年7月份登陆港股,前几个月内股价均维持宽幅震荡的态势,近一个月以来,公司股价连续重挫,累计跌幅已超过70%。

  如果按月活跃用户及用户完成的锻炼次数计算,Keep算是中国最大的在线健身平台,而且国内的运动健身市场庞大,人们对于健康的追求越发重视。

  看起来公司前途一片大好,但往往是理想很丰满,现实却异常的骨感。随着疫情放开,户外运动的兴起,消费更加趋于理性的大背景之下,巨额解禁、基本面亏损的出现,拖垮投资者预期耐心,Keep也“跑不动”了。

  2024年1月1日,Keep的首发股东里有26名股东的股份解禁,解禁股数约4.27亿股,占总股本超过80%,有分析师预计BOB半岛,早期投资人或趁着股价下跌套现离场。

  资料显示,2019年至2022年的四年间BOB半岛,Keep的营收从6.63亿元增长至22.12亿元,疫情以来,居家健身成为风尚,公司的用户量节节攀升驱动收入增长。

  而相比之下,2019年至2022年的经调整亏损净额却分别为3.66亿元、1.06亿元、8.27亿元和6.67亿元,累计亏损接近20亿元,公司陷入增收不增利的尴尬境地。

  2023年上半年,Keep总营收9.85亿元,同比下降2.7%,公司自上市以后,收入居然开始下滑,同期的经调整净亏损2.23亿元。

  Keep的上市一度被媒体称为“流血上市”,目前公司盈利仍是难题,此番现象或诱发投资者用脚投票,股价持续创下新低。

  Keep于2015年2月正式上线,成立之初,Keep定位为纯互联网内容平台,通过输出优质免费的健身课程,吸引了大量的“健身小白”用户。

  随着Keep渗透率快速提升,公司走过了早期“圈地”的阶段,然后开始逐步渗透到产业链的上下游,比如上线电商业务,通过流量销售健身设备、配套的运动产品、健康轻食、以及举办虚拟运动赛道等,产品矩阵越发丰富,开启商业化变现。

  2023年中报显示,目前公司收入分为三部分BOB半岛,包括自有品牌运动产品、会员订阅及线上付费内容、广告及其他构成,营收占比分别为47.36%、45.59%、7.05%。

  Keep试图覆盖用户的整个健身生命周期,形成协同闭环,听起来故事很性感,公司的商业模式是“独一家”,也一度吸引了很多投资大佬的追捧。

  今年上半年Keep平台的自有品牌运动产品收入4.66亿元,同比下降约9.5%,作为公司收入的主要来源BOB半岛,已呈现下滑态势。而且该业务的毛利率也在逐步下滑,截至2023年上半年,这一数据降至约27.9%。

  另外一块业务,会员订阅及线%,这背后的增长主要源于Keep开发了一个虚拟赛事项目,用户付费报名参与Keep发布的各种线上体育赛事,达到运动量即可获得Keep设计的实物奖牌。

  很多奖牌经过精心设计,Keep还与各大热门IP联名发布奖牌,虽然并非线下的赛事,但仪式感一点不少,此举吸引了大量年轻用户参与,以满足自己的虚荣心。2022全年,Keep热度最高的前五大赛事,付费报名人次接近150万。

  不过该业务负面影响也并不少,一些社交平台出现了Keep奖牌倒卖、代跑、代拍等灰色生意,还有消费者投诉“Keep奖牌不完赛不发货不退款,完全就是霸王条款”

  有业内人士表示,Keep想把奖牌作为流量入口去吸引新用户,但这群用户不是典型的健身用户,如果管理不善会引发反噬效应,影响自身品牌形象。

  Keep在商业化探索的道路上剑走偏锋,也让很多早期用户倍感不适。有人调侃道,“现在打开Keep,会发现社区像小红书,商城像拼多多,只有运动还保留了一点儿Keep最初的影子。”

  一系列尝试不仅没有带来盈利,反而让Keep的资产越来越重,旗下新的品牌运动产品,比如自营的运动手环、瑜伽垫、跑步机等运动器材,都需要较高的投入。

  此外,一些虚拟赛事的举办,虽然赚足了眼球,但用户获取成本高、留存难,在当下互联网流量成本居高不下的背景下,其实并不划算。

  财报显示,截至2023年6月末BOB半岛,Keep平均月活跃用户约为2954.9万名,同比减少812.9万名,平均月订阅用户约为301.7万名,同比下降约17.68%。

  归根结底,Keep的产品缺乏足够的粘性,健身这门生意,或许需要线下的配合,很多人需要教练,以及其他更触手可及的课程,才能真正突破自己,生活更加自律,想要打造健身产业链的闭环恐怕并不太容易。

  为了破局,Keep也尝试从线年,Keep采用自营门店的方式,在北京、上海等城市开设线下健身房Keepland,高峰期已接近20家线下门店。

  不过,线下健身房的竞争更为激烈。一些传统商业健身房不断爆雷,与此同时,乐刻、超级猩猩等新兴健身房品牌不断涌现,Keep能否突出重围,暂未可知。

  Keep公司目前面临业绩下滑、巨额股票解禁压力以及股价连续下跌的问题。尽管公司正在积极寻求解决方案并不断尝试流量变现,但目前似乎仍未能摆脱造血能力不足的困境,股价何时筑底,仍不得而知。

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